外食市場は2カ月ぶりに前年を上回る

リクルートのホットペッパーグルメ外食総研が2026年9月1日に公表した7月の外食市場調査によると、首都圏、関西圏、東海圏の3圏域を合計した市場規模は3055億円となった。前年同月比では44億円増、101.4％で、2カ月ぶりに前年を上回った。外食実施率は69.0％、1人あたり外食頻度は月3.85回となり、消費者が外食そのものを控えている状況ではないことが分かる。

注目すべきなのは、延べ外食回数が前年比101.5％だった一方、外食単価は2908円で前年より2円低く、5カ月ぶりに前年実績を下回った点だ。近年の市場拡大は値上げによる単価上昇に支えられる面が大きかったため、今回の数字は消費者の価格感度が強まっている可能性を示す。

業態によって回復速度には大きな差

食事主体業態の市場規模は前年比101.3％、飲酒主体業態は104.1％となった。一方、2019年同月との比較では市場全体が87.8％にとどまる。特に飲酒主体業態は2019年比71.6％で、コロナ前の需要構造には戻っていない。これに対しファストフードは2019年比144.9％、喫茶店・カフェは125.2％とコロナ前を大きく上回っている。

「安ければ売れる」ではなく利用理由が重要

現在の市場で強いのは、短時間で利用できる、1人でも入りやすい、目的利用しやすいといった明確な価値を持つ業態だ。単純な低価格競争に入れば、人件費と原材料費が上昇する環境では利益を失いやすい。店舗側は客単価だけを見るのではなく、来店頻度、滞在時間、席回転、テイクアウト比率などを組み合わせて考える必要がある。

今後の経営で確認したいポイント

  • 値上げ後の客数：売上増でも来店人数が大きく減っていないか
  • 価格帯別販売数：低価格商品へのシフトが起きていないか
  • 曜日・時間帯：需要が回復している時間帯へ人員を集中する
  • 業態特性：ファストフードやカフェの強さから日常利用需要を読む

2026年7月の数字は、外食需要が回復基調にある一方、消費者が無制限に高い価格を受け入れているわけではないことを示している。今後は「値上げによる売上増」から「利用回数を維持しながら利益を確保する価格設計」へ、経営の焦点が移ると考えられる。

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