9月の外食市場は前年同月比6.8％減
株式会社リクルートのホットペッパーグルメ外食総研が2026年10月30日に発表した外食市場調査によると、2026年9月の首都圏・関西圏・東海圏における夕方以降の外食市場規模は2,770億円となった。前年同月より201億円減少し、前年比は93.2％だった。市場規模は2か月連続で前年実績を下回っている。
注目すべき点は、市場規模だけでなく外食実施率、頻度、単価がそろって低下したことだ。外食実施率は66.8％、月間外食頻度は3.71回、平均外食単価は2,826円だった。前年同月との比較では、外食を利用する人の割合と利用回数が減り、1回当たりの支出も小幅に下がった。
家庭の消費支出にも弱さが見られる
総務省統計局が11月10日に公表した家計調査では、2026年9月の二人以上の世帯の消費支出が1世帯当たり28万9,536円となった。物価変動の影響を除いた実質では前年同月比6.8％減少し、10か月連続のマイナスだった。食料支出も実質で2.5％減少している。
両調査は対象世帯や調査方法が異なるため、数値を直接比較することはできない。しかし、家計全体で支出を抑える傾向と、夕方以降の外食需要の減速が同時期に観測されたことは、飲食店の価格政策を考えるうえで重要な材料になる。
消費者は価格だけでなく利用機会を選別
外食市場調査では、主要16業態のうち市場規模が前年を上回ったのは「牛丼、カレー等、一品もの専売業態」と「ファストフード」の2業態だった。一方、飲酒主体業態全体の市場規模は前年同月比86.7％にとどまった。短時間で食事ができ、予算を把握しやすい業態と、時間や支出を伴う外食との間で差が生じている。
もっとも、この結果だけで消費者が恒常的に居酒屋離れを進めていると断定することはできない。9月は悪天候の影響も指摘されており、月次統計には季節要因や曜日構成による変動がある。単月の落ち込みを長期傾向と判断する前に、複数月の推移を確認したい。
飲食店は値引きより利用動機の再設計を
消費者の外食回数が減る局面では、客単価を上げることだけでは売上維持が難しくなる。例えば平日の利用が減少している場合、短時間で注文できるセットメニューや少人数向けコースなど、来店の心理的な負担を下げる商品が検討対象となる。
一方で過度な値引きは利益を圧迫する。1,500円の商品を10％値引きすれば売価は150円下がるが、材料費が同じなら粗利益も150円減る。追加客数で減少分を回収できるか試算せずにキャンペーンを実施するのは危険だ。
価格帯を複数用意する方法もある。標準商品を維持しながら、手頃な単品と付加価値の高いセットを配置すれば、予算に敏感な顧客と体験を重視する顧客の双方に対応しやすい。ただし商品数を増やし過ぎると仕込みや在庫管理が複雑になるため、共通食材を活用することが望ましい。
経営者向けチェックポイント
- 前年同月との客数比較は曜日数や天候の違いを補正して考える。
- ランチ、ディナー、平日、休日を分けて売上を分析する。
- 来店頻度が下がった顧客層と利用目的を把握する。
- 割引施策は売上ではなく粗利益の増減で評価する。
- 全国統計と自店商圏の傾向が一致するか検証する。
今後の焦点
今後は実質所得と食品価格、年末の外食需要、天候の正常化による利用回数の変化に注目したい。外食の需要が縮小する局面ほど、価格を一律に下げるのではなく、顧客が来店する理由と利用場面を明確にする経営が重要になる。
参考・出典
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