集客施策を増やす前に顧客を定義する
飲食店の集客では、SNS広告、検索エンジン、地図サービス、グルメサイト、チラシ、紹介など複数の手段が利用されている。しかし広告媒体を増やすだけでは、十分な成果が得られるとは限らない。
中小企業基盤整備機構が運営するJ-Net21では、飲食業の集客販促において、まず顧客ターゲットを設定することが重要だと説明している。地理的条件、人的属性、心理的な特徴などから対象顧客を具体化し、その顧客に届く方法を選択する考え方である。
広告費の評価は来店数だけでは不十分
例えば広告費を10万円支出し、新規顧客が100人来店した場合、顧客獲得費用は1人当たり1,000円となる。しかし、その顧客が一度しか来店しないのか、数回利用するのかによって投資効果は変わる。
飲食店では、広告経由の来店者数に加え、平均客単価、粗利益、再来店率、再来店までの期間を把握する必要がある。売上だけで広告効果を判断すると、割引費用や仕入費用を見落とす可能性がある。
新規顧客と既存顧客では施策が異なる
新規顧客に対しては、店舗の存在、所在地、料理内容、価格帯、営業時間を認知してもらうことが第一段階となる。一方、既存顧客に対しては、再来店する理由を提供する必要がある。
例えば新規顧客には店舗周辺の検索に対応した情報整備が有効な場合がある。既存顧客には季節商品や予約案内などを提供する方法が考えられる。ただし、顧客情報を利用した連絡では、取得時に示した利用目的や配信停止への対応を確認する必要がある。
クーポンは利益への影響を検証する
クーポンは来店のきっかけになる一方、利益を圧迫する場合がある。例えば通常1,500円の商品を1,200円で販売すれば、値引き額は300円である。食材費や人件費が変わらなければ、値引き分がそのまま利益の減少要因となる。
クーポン施策では、割引がなければ来店しなかった顧客をどれだけ獲得できたかが重要になる。もともと来店予定だった常連客に割引を提供しただけでは、追加売上を生まない場合がある。
集客施策の管理項目
- 媒体別の広告費を毎月集計する。
- 新規来店数を把握する。
- クーポン利用者の平均客単価を測定する。
- 再来店率と再来店までの期間を確認する。
- 広告経由の粗利益から販促費を差し引く。
- 媒体別の成果を比較して予算配分を見直す。
J-Net21でも販促の効果を定期的に測定し、費用対効果が高い施策を継続する考え方が紹介されている。特に小規模飲食店では広告予算に制約があるため、測定できない施策を長期間続けることは避けたい。
2026年の集客で重要なこと
飲食業では食材費、人件費、家賃などの負担が増えており、広告費にも収益性が求められる。短期的な来店者数の増加だけを目標にすると、割引依存の経営になりやすい。
集客の目的は広告によって人を集めることではなく、利益を生む顧客との継続的な関係を構築することである。そのためには、顧客属性を明確にし、広告、商品、サービス、再来店施策を一体で管理する必要がある。
参考・出典
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